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整形专家开医院，90后只需要颜值:新氧蝶变五年，医疗美容行业进化史
文｜杨舒芳
原创｜科技考拉
五年前，吴晓晨在韩国做了一次失败的整形手术。磨下颌角后，她发现嘴里一直在流血，因为有两厘米的伤口没有缝合。
与中国职业模特大赛亚军、与林志玲一起拍摄广告的“玉兰油女孩”相比，吴晓晨更为著名的标签是“400万女孩”。但事实上，吴晓晨数百万的整形手术费用大多花在修复上——综上所述，她的眼睛做了三次手术，鼻子做了六次手术。
从人们眼中的整形外科狂人到医疗美容机构的总统和新氧专家，她刻骨铭心地见证了过去五年医疗美容行业的变化：社会从奇怪的谈话到不同的想法，消费者从盲目跟随到理性判断，机构从鲁莽到混合，然后开始消除；整个行业的客户获取逻辑也从盲目购买进化为加强医生知识产权、建立沟通机制的“新氧规则”。
这五年是医疗美容行业和新氧蝴蝶的五年。
世界变了
华西生物医学美容市场总经理王灿印象深刻。透明质酸出现在中国市场的前几年，单价高达每毫升1-2万元。只有富人甚至明星才能负担得起，市场规模每年只能增长不到20%。
变化发生在2015年。自2015年以来，透明质酸的规模增长率直接飙升至200%左右。
透明质酸只是医疗美容药物的一个类别。根据Frost&Sullivan的调查数据，2015年至2019年，中国正规医疗美容市场规模增长138%，从638亿元增长到1521亿元。
推动数字快速增长的是医疗美容消费者。“90后对医疗美容没有抵触，愿意用科技改善面貌。当这个群体开始工作，有收入的时候，中国的医疗美容市场就成熟了。”新氧董事长兼首席执行官金星说。
为什么90后在观念上对医疗美容没有抵触？最直接的影响变量是信息传播带来的。早在上个世纪，医疗美容就在发达国家和地区市场化。
首先，中国一二线城市的年轻人通过各种综艺节目接触到了它。例如，小s多次问客人是否在自己的节目中做过整形手术，并说：现在哪位女明星不做微调整。其次，2010年左右网络名人的出现和变化让年轻人发现了医学美容的神奇作用。
对于医疗美容行业来说，代际变化是一种天然的催化剂——在“外观水平经济”被广泛接受后，大多数90年代后和00年代后对医疗美容没有抵抗和抵抗，并对新事物充满好奇。
幸运的是，新氧正好赶上了消费市场的代际变化。
为了迎合90后和00后通过互联网获取信息的机会，新氧作为一个垂直的医疗美容平台，通过新媒体、短视频和真实案例共享，在五年内完成了市场教育的进步：让人们不再“谈论颜色变化”是远远不够的。更重要的是，让用户建立审美观，告别盲从——学会选择合适的产品和解决方案，学会与医生沟通。
2019年最近一个季度，新氧新媒体矩阵的月阅读和播放量达到14.48亿次，美丽日记300万篇，私信5700万条，短评211万多条。用户在今年新推出的问答板块发布了174万个问答。
王灿专门做了五年前的一项消费者调查，结果大不相同：五年前，60%的用户只是“不反对”医疗美容，现在70-80%的用户“想做”医疗美容。事实上，在许多一线和二线城市，水光针、皮秒、热玛吉等午餐项目已经成为女孩们的日常操作。
吴晓晨也感受到了变化。自2016年在新氧上分享她的整容手术以来，她收到了很多困惑甚至批评。现在很多人向她表达了他们的爱，认为她是一个冷静的女孩。
“我没变，可能是世界变了”。
规则变了
整个医疗美容行业的运行规则也发生了变化。中国医学会整形外科分会前主席郭树忠最近表示：“传统主要依靠包装欺骗。人们越来越聪明和知识渊博。”。
过去，需求侧是孤注一掷的年轻人。消费者来得很激烈。
小倩就是其中之一。在决心让自己看起来好看之后，她开始偷偷省钱。19岁时，小倩背着米饭和方便面，没有告诉家人，离开呼和浩特，经过长春，去了韩国。”只是一个想法，好，不好修复，没有钱。”
那是医疗美容机构的好时机。开一家医疗美容机构几乎可以赚钱。后来，生活就不那么好了。郭树忠比喻说：“就像山上有草一样，所有的羊都去了，很快就吃光了。”
在新氧等互联网平台出现之前，医疗美容机构的客户获取几乎简单而粗糙。核心方法是通过线下渠道代理和在线综合搜索引擎进行大量交付。这导致了极其昂贵的客户获取成本——客户获取成本高达总收入的50%以上，机构面临着“高毛利润、低净利润”的矛盾局面。
过度包装医生，看人报价，消费满意度低，导致客户获取成本高。医疗美容脱离医疗属性，在营销的道路上一路狂奔。
新氧打破了原有的规则。在新氧中，医疗美容项目明确定价。医生可以直接与消费者建立联系，以非常低的成本留下消费者评估，形成医生的个人知识产权。这将高质量机构的营销成本降低到10%，而国际医疗美容机构的营销成本一般在30%左右。
在这种情况下，医生的个人IP处于说服金字塔的顶端，成为最好的宣传材料。
五年前，这是不可想象的。新氧董事长兼首席执行官金星记得，只有一些医生愿意花时间与网民互动，医疗美容行业的人不相信互联网能带来多大的变化。但现在，许多机构已经建立了一个特殊的团队，甚至在新氧应用程序上定制了一套操作计划。
值得注意的是，如果在未来五年重新复盘，很可能会发现2019年是医疗美容行业的重要转折点。
原因其实很简单。郭树忠说:“从赚钱的角度来看，最好的时间已经结束了。另一方面，政府加强监管，医生技术的作用越来越重要，消费安全越来越有保障。技术医生和消费者的春天来了。”
新氧变了
在促进行业发展的同时，新氧本身也在不断变化。这家企业，一开始甚至被认为是行业内的外行，现在已经成为医疗美容行业最大的交通入口和操作系统。金星在创立新氧气时为公司设定的第一个小目标已经实现。
接下来，他想把新氧打造成消费医疗领域最大的工业互联网平台。
我们已经看到，新氧目前的业务不再局限于医疗美容，你可以在平台上找到牙科、眼科、体检、皮肤科等类别的项目。其中，早期牙科取得了显著的成就，今年1月至10月的收入增长了6倍。
有趣的是，金星做出了一个看似有点冒险的决定:直接从正畸等高客户单价产品入手，而不是从低价洗牙产品入手。事实证明，他的策略是正确的。在新氧牙科订单中，高客户单价占65%以上，而其他平台的单价不到10%。
在此过程中，新氧再次验证了高净值用户的比例，以及用户的支付意愿和能力。金星预计，新氧将成为中国最大的牙科预订平台，不会超过明年上半年。
金星采取的战略是进一步寻找用户的周边需求，以建立障碍的领域为核心，选择符合能力的领域，最终建立具有竞争力的商业生态。
另一方面，新氧也在加深其护城河。随着新氧的上市，医疗美容平台的价值被看到，阿里巴巴、美团等大型工厂也正式开始在这一领域发挥作用。与这些巨头相比，六年积累的社区内容和医生IP库是新氧难以复制的主要障碍——2019年，平台上有423名GMV超过100万的医生。
新氧想让这个数字更大。在12月的第五届新氧亚太医疗美容行业仪式上，最吸引医生的是“双百医生支持计划”。该计划继续支持100名医生在2020年通过口碑管理和粉丝运营实现100万收入，形成吸引更多优秀人才加入行业的示范作用，带来更多用户和更好的口碑，最终形成良性生态循环。
在过去五年的蝴蝶变化中，医疗美容和消费医疗正在发展成为90年代后和00年代后用户的准刚性需求。对于像新氧这样的龙头企业来说，未来显然会享受更高的溢价和股息。预计金星的第二个小目标也是新氧的下一个五年计划。
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